מוניטין הוא אחד הנכסים המשמעותיים ביותר בימינו. אנשי עסקים, רופאים, אדריכלים, עורכי דין, אנשי תקשורת, פוליטיקאים – כל אלה יתקשו מאוד להצליח כשהתדמית אינה חיובית, ואולי אף יגלו שהדבר בלתי אפשרי. גם עבור חברות ומותגים שם טוב שווה המון, ומגמה מובהקת נוספת היא שחלק ניכר מהמוניטין נקבע על סמך האזכורים ברשת. בהתאם נוצר צורך בשירות חדש – ניהול מוניטין באינטרנט. שירות זה, שמוכר גם בשם ORM (ראשי תיבות של הביטוי Online Reputation Management), כולל מגוון רחב של פעולות אפשריות שלכולן מטרה אחת: נוכחות דיגיטלית מחמיאה, כלומר כזו שתוביל ליצירת המוניטין הרצוי.
כתגובה למשבר – וגם כחלק משיווק דיגיטלי
שירות ניהול מוניטין ברשת מתאים הן למותג או אדם שנקלע למשבר תקשורתי משמעותי שכתוצאה ממנו האינטרנט מוצף באזכורים לא מחמיאים אודותיו, והן כחלק משגרת השיווק הדיגיטלי באופן כללי. במקרים מהסוג הראשון עיקר המאמץ הוא באופן טבעי למזער את הנזקים ולדחוק את התכנים הלא רצויים, אלה שפוגעים במוניטין, אל מחוץ לדף הראשון של תוצאות החיפושים הרלוונטיים בגוגל ובכך למעשה מחוץ לתודעת הגולשים (כשלעתים יבוצע מאמץ רב אף יותר במטרה לנקות לא רק את הדף הראשון בגוגל מאזכורים שליליים אלא גם את השני ואולי אפילו השלישי, ובכך להבטיח שמירה על מוניטין מחמיא). בכל מקרה נדרשת תגובה מהירה למשברים שכאלה.
ניהול מוניטין באינטרנט כחלק בלתי נפרד מהשיווק הדיגיטלי מבטיח תדמית חיובית במיוחד למותג או לאדם – כזו שמאפשרת הקרנת ערכים נכונים ומיצוי הפוטנציאל, ובנוסף יכולת להתמודד עם משברים מנקודת מוצא עם עוצמה. במצב שכזה, היוזמה היא שלכם, ובהתאם הכוח נמצא בידיכם כך שבאמצעות משאבים לא רבים ניתן להגיע לתוצאות מרשימות מאוד.
כיצד ניתן לדחוק אזכורים שליליים אל מחוץ לתודעה של הציבור הרחב?
אחד המרכיבים העיקריים של ניהול המוניטין ברשת הוא כאמור דחיקת אזכורים שליליים בתוצאות החיפוש. פעולה זו הכרחית כשמשבר כזה או אחר מעמיד בסכנה של ממש מוניטין של אדם או חברה, וגם במסגרת הפעילות השוטפת שמטרתה השבחת המוניטין – במקרה שכזה מבוצע ניטור מקיף על-מנת לאתר תכנים בעייתיים שיש להעלימם.
דרך פעולה אפשרית אחת היא פנייה אל מי שפרסם את התוכן שפוגע במוניטין. בחלק מהמקרים, ובפרט כשמדובר על פרסומים נקודתיים באתרים לא גדולים, ייתכן שהפנייה תוביל להסרת האזכור השלילי ותקל על מלאכת שימור המוניטין. עוד פעולה שעשויה להועיל במקרים מסוימים היא פנייה לגוגל על-מנת שתסיר מתוצאות החיפוש את ההפניה לתוכן הלא מחמיא. בהקשר זה כדאי לדעת כי בשנת 2014 קבע בית דין אירופי לזכויות אדם כי לכל אחד מאיתנו “הזכות להישכח” – כלומר לקבוע אילו אזכורים אודותיו יופיעו בגוגל. אמנם ישנן נסיבות שבהן פסיקה זו לא תקפה, והיא לא בהכרח רלוונטית לישראל, אולם באופן כללי מאז אותו משפט מפורסם (מריו גונזלס נגד גוגל) גדל בשיעור ניכר הסיכוי שגוגל תיענה בחיוב לבקשה להסרת הפניות למידע לא מחמיא מתוצאות החיפוש שלה.
במרבית המקרים יבצעו מומחי ניהול מוניטין באינטרנט פעולות נוספות על-מנת לדחוק את האזכורים השליליים אל מחוץ לדף תוצאות החיפוש הראשון. המכנה המשותף לכל הפעולות הוא יצירת נכסים דיגיטליים שתורמים להתגבשות המוניטין הרצוי.
יצירת נכסים דיגיטליים להבטחת מוניטין מרשים
יצירת נכסים דיגיטליים איכותיים, כלומר כאלה שיזכו לדירוג גבוה בגוגל ובשאר מנועי החיפוש, דוחקת לאחור אזכורים שליליים ומבטיחה לאדם או לעסק מוניטין מרשים בהתאם לערכים שחשוב להם להקרין. נכסים אפשריים לטובת ניהול מוניטין באינטרנט הם עמוד פייסבוק (אישי או עסקי), ערוץ יוטיוב (ולעתים אפילו סרטונים בודדים), פרופילים ברשתות חברתיות (טוויטר, לינקדאין, פינטרסט ועוד), בלוגים, פרופילים באתרים רלוונטיים (כך למשל עורך דין שרוצה לשמר את המוניטין ולדחוק לאחור אזכורים בעייתיים יכול לפתוח פרופילים באינדקסים משפטיים), תכנים איכותיים שיפורסמו באתרים מקצועיים או בפורטלים גדולים שגוגל מייחס להם אמינות ועוצמה, ועוד.
בכל הפלטפורמות הנ”ל חשוב להקפיד ליצור תכנים מושקעים ובעלי ערך אמיתי לגולשים, שכן רק תכנים שכאלה יזכו למספיק נקודות זכות מגוגל ומשאר מנועי החיפוש כדי להגיע למקומות הראשונים בתוצאות החיפושים. כמו כן יש לזכור לרשום את שמו של האדם שהמוניטין שלו זוכה להשבחה בכל המקומות הרלוונטיים – אם למשל נבנה עמוד פייסבוק, שמו של האדם (או שם העסק) צריך להופיע בשם העמוד, בתיאור העמוד, בפוסטים שונים וכו’, ובאופן דומה גם שמו של ערוץ היוטיוב יכלול את שם האדם/עסק, והוא יופיע גם בתיאור העמוד, בשמות הסרטונים ובתיאורים שלהם.
במידת הצורך ניתן ליזום פעילויות, אונליין או אופליין, שימשכו תשומת לב רצויה וסיקור תקשורתי ודיגיטלי אוהד, כך שייווצרו מעצמם נכסים דיגיטליים יקרי ערך. בכל מקרה חשוב לתכנן היטב את ניהול המוניטין ברשת, כך שתיווצר התדמית הרצויה באופן היעיל ביותר ולטווח הארוך ביותר.
