בשנת 2003, כלומר לפני בסך הכל עשור וחצי, רק 2% מכלל ההוצאות על פרסום הופנו לאינטרנט. ב-2017 הדיגיטל כבר תפס שליש מתוך עוגת הפרסום בישראל – אבל גם במציאות שבה מתוך כל 3 שקלים שמושקעים בשיווק שקל אחד מוקדש לאחד האפיקים האינטרנטיים, עדיין ישנם לא מעט עסקים וארגונים שמתנהלים ללא אסטרטגיה מסודרת בנושא.
זוהי כמובן טעות – וטעות שעלולה לעלות לעסק ביוקר. רק כשכל פעולה שיווקית מבוססת על תוכנית אסטרטגית בנויה היטב, העסק יכול להפיק מקסימום תועלת מהיתרונות של הרשת ולשגשג לאורך זמן.
אסטרטגיה שיווקית כבסיס לכל הפעילות השיווקית והפרסומית של הארגון
בניית אתר, קידום האתר, דפי נחיתה ייעודיים, הקמת דף עסקי בפייסבוק, העלאת תכנים שונים לדף העסקי, נוכחות באינסטגרם ו/או בטוויטר וישנן כמובן עוד רשתות חברתיות, רכישת באנרים, רימרקטינג, יצירת סרטוני תדמית ליוטיוב, תוכן שיווקי, שיתופי פעולה עם גופים נוספים במרחבים הדיגיטליים השונים – הפעילות השיווקית והפרסומית באינטרנט עשויה לכלול מגוון רחב של מרכיבים. אפשר לפעול בדרך של ניסוי וטעייה, אבל לבעלי עסקים ומנהלים בארגונים שלא רוצים להמר על משאבים יקרי ערך כמו זמן וכסף מומלץ לקבל החלטות רק על סמך אסטרטגיה שיווקית שהיא תוצר של תכנון ומחשבה מעמיקים.
מה קורה כשאין אסטרטגיה?
ללא אסטרטגיה שיווקית העסק או הארגון חשופים למספר סכנות: ראשית, ישנו סיכוי סביר שתושקע עבודה רבה בפעילות שיווקית מבלי שניתן יהיה לדעת האם היא מניבה את הפירות המיוחלים, ובעצם בלי לדעת מהם הפירות הרצויים ומהי המטרה המדויקת של כל פעולה (חיזוק תדמית העסק, הגברת המודעות של קהל יעד ספציפי למוצר חדש שהעסק מציע, שימור הקשר עם לקוחות קיימים, מבצע מכירות תחום בזמן ועוד).
שנית, ייתכן שהכסף והזמן מופנים לאפיקים הלא נכונים, כלומר כאלה שכלל לא מתאימים למטרות של העסק או שאינם האופטימליים לשם כך. עוד סיכון הוא פספוס הזדמנויות מתגמלות שיכולות לשדרג במידה משמעותית את השיווק באינטרנט, ובאופן דומה העסק עלול שלא לזהות מכשולים ולשלם על כך מחיר יקר (למשל עקב יצירת אתר שאינו מונגש בהתאם לתקנות העדכניות).
כיצד צריכה להתבצע בניית אסטרטגיה שיווקית ומה היא צריכה לכלול?
גיבוש האסטרטגיה השיווקית נשען על מחקר מקיף, ניתוח יסודי של כל המידע שנאסף ושל כל אפיקי הפרסום הרלוונטיים, תעדוף פעולות שהתועלת שלהן גבוהה במיוחד בהתאם למטרות הארגון בנקודת הזמן הספציפית וכן מעקב אחרי ההוצאה לפועל וביצוע fine tuning במידת הצורך. חשוב להדגיש שמדובר במלאכה שמחייבת בקיאות רבה בתחום ומיומנות ייחודית ועל כן מומלץ לבנות את האסטרטגיה בעזרת יועץ שיווק מנוסה.
בשלב הראשון בוחן יועץ שיווק באינטרנט את השוק שבו פועל העסק, את המתחרים העיקריים שלו ובפרט את הפעילות הדיגיטלית שלהם, את דפוסי הפעולה הקיימים של העסק בכל הנוגע לפרסום באינטרנט ואת התוצאות של כל פעולה, את קהלי היעד השונים עבור כל מוצר או שירות ובאופן כללי, ואת ה-DNA של העסק (ובפרט במה הוא נבדל מארגונים אחרים בתחום).
השלב הבא של ייעוץ שיווקי אסטרטגי הוא בחינת תוכניות פעולה שונות. הפרמטרים לפיהם נבחנות התוכניות הם התנהגות קהל היעד (למשל, האם הוא מרבה להשתמש באינסטגרם כך שכדאי לעסק להשקיע בנוכחות ברשת החברתית הזו), מאפייני השיווק הדיגיטלי בענף (לדוגמה, האם פרסום באמצעות באנרים הוא בעל פוטנציאל ליחס המרה גבוה), מידת הדחיפות של השגת המטרה (כך למשל אם המטרה היא חשיפה מהירה של מוצר ספציפי, ייתכן שכדאי לבנות דף נחיתה ולהשקיע בקידום ממומן בגוגל) ועוד.
מרכיב מהותי נוסף בכל ייעוץ שיווקי בדרך לאסטרטגיה המיטבית הוא בחינת יחס העלות-תועלת, כך שניתן יהיה למצות באופן היעיל ביותר את המשאבים השונים, ובפרט כמובן זמן וכסף. כמו כן מוקדשת תשומת לב ליצירת סינרגיה מוצלחת במיוחד בין פעולות חיוניות שונות – למשל רימרקטינג כתוספת לקמפיין פרסומי בפייסבוק. עוד דגש חשוב הוא היצמדות ל-DNA של הארגון, כך שהשיווק ישקף את הערכים החשובים לו.
אסטרטגיה שיווקית מתוכננת היטב על בסיס כל הסעיפים הנ”ל מבטיחה את מיצוי המשאבים ומובילה את העסק להישגים מרשימים ולרווחיות ארוכת טווח.
