הפיכת הגולש לרוכש

הגדלת יחס ההמרה באתר בין ‘מבקר’ ל’מבצע’

היום, בעידן שבו האתרים בנויים היטב, ידידותיים למנועי החיפוש ומעוצבים להפליא, חברות השיווק יודעות להביא את קהל המטרה שלהן לאתר. מעתה, שם המשחק הוא יחס ההמרה באתר בין מבקר לבין מבצע. נראה ששני השלבים הללו של שיווק ברשת מטופלים כראוי. בארץ יש הן חברות לבניית אתרים שרמתן גבוהה והן אתרים עשויים היטב. כך גם קיימת התייחסות נכונה יותר לשיווק האתר. אבל ראינו שיש גם שלב נוסף, שלישי, שלב ביניים שבין השיווק לאתר ובין שלב ההנעה לפעולה או call-to-action:

• האם הגולש שמגיע לאתר אכן מבצע את מה שהשיווק התכוון שיבצע?
• אם כן, איזה אחוז מן המבקרים עושה זאת.
• ואז, מהו ה- ROI? כלומר כמה עלה לנו כל מבקר שאכן פעל?

במילים אחרות, כיצד לגרום למספר גדול ביותר של גולשים המבקרים באתר לבצע גם את הפעולות המבוקשות: קנייה, השארת פרטים, רישום למועדון או הורדת ברושור (עלון מידע). התברר לנו שיש פער, יש סדק לא סגור בין האתר לבין השיווק. במהלך השנה אנחנו פוגשים חברות רבות שבנו אתר טוב ומושקע, הן השקיעו גם בשיווק ואפילו מצליחות להביא גולשים לאתר, אבל הגולשים מגיעים וממשיכים הלאה. גם בשעה שהשיווק מצליח להביא גולשים ‘איכותיים’, המהווים קהל מטרה ממוקד ואמתי, במקרים רבים נשאר יחס ההמרה בין מבקר לבין מבצע נמוך, כלומר אחוז נמוך מדי של גולשים הפך לרוכשים. מנהל/ת שיווק! הוצאת כבר משאבים על בניית אתר, הוצאת עוד תקציב לא קטן כלל ועיקר על קידום האתר, עכשיו נותר לך המאמץ האחרון – כיצד להוציא את המקסימום משני אלה? כאן המקום לציין כי בעבר היה נהוג לייחס סוג כזה של חשיבה רק לחברות של מוצרי צריכה וחברות המציעות e-commerse מלא. קיים יתרון משמעותי בקידום אתרים בתל אביב: אם אתם ממוקמים בתל אביב מיקומכם יקל על הפגישות ויקצר לכם את ההמתנה בפקקים. תל אביב היא מרכז עסקי בו מתאספים סטארטאפים רבים ומותגים גדולים. אם חברת הקידום מתנהלת עם אתרים גדולים במחוז קיים סיכוי שיקשרו ביניכם לחברות גדולות אחרות לשיתופי פעולה. החברות החשובות מקיימות פגישות בתל אביב לעתים תכופות בנושאים מגוונים שאינם נוגעים לקידום – תוכלו לנצל פגישה כזו לביקור ומעקב אחר הטיפול באתרכם. היום ההתייחסות היא שלכל חברה וארגון, גם אלה הפונים לשוק העסקי B-to-B, יש מטרות ויעדים מוגדרים הניתנים לניתור ולמדידה, והם שואפים להגיע ל- ROI חיובי ככל האפשר בכל יעד. ‘הרוכש’ אינו מוגדר על כוחו כ’קונה’, אלא עליו לבצע את הפעולה הנדרשת, כמו הורדת תוכנה, רישום למועדון חברים, השארת פרטים על מנת שנציג החברה יחזור אליו, הורדת ברושור של מוצר חדש, קריאת מאמר או white paper וכו’.

שיפור יחס ההמרה הנו חלק מתחום רחב יותר: ‘הכנת האתר לשיווק’, והוא מכיל נושאים נוספים כמו:

• הכנת האתר לקידום במנועי החיפוש
• איסוף רשומות לדיוור
• בנייה נכונה של שרשרות ההמרה
• בנייה נכונה של דפי הנחיתה
• הכנת האתר לניתוח התנועה.

ישנה טענה שיווקית האומרת כי אתר אינטרנט, דינמי וחדשני ככל שיהיה, עדיין נשאר קר ומנוכר ואין בו כדי להניע לפעולה. אחד מן הנושאים במסגרת שיפור יחס ההמרה הנו הפיכת האתר לדף נחיתה ‘חם ואנושי’. איך עושים את זה באתר אינטרנט? אחת האפשרויות נעשית בעזרת on-site person: שירות של ‘מענה אנושי’ ובכלל זה בחירת שחקן, בימוי, כתיבת תסריט וטקסט, צילום ועריכה, ו’שידור’ של ה- presentor המוגמר לגולשים באתר. המענה האנושי-האישי הזה תופס את הגולש בשניות הראשונות של הביקור, השניות הקריטיות שבהן הגולש מכריע אם יישאר או יעבור למתחרה, והוא פונה לגולש ברב ממדיות שיש בו ויז’ואל, סאונד, תמונה וטקסט, ומנחה את הגולש לכיוון ה- call-to-action הרצוי. ראו, למשל, איך פעל דילר של חברת מרצדס בבוורלי הילס www.bhbenz.com לדברי בעלי החברה, שירות זה הגדיל את יחס ההמרה באתר בעשרות אחוזים. טיפול מסוג אחר בהפיכת הגולש לרוכש נעשה בעזרת כלי חדש יחסית של גוגל: Google website optimizer. גם תכליתו של הכלי הזה היא לשפר את יחס ההמרה בין כמות המבקרים באתר לבין כמות מבצעי היעד הרצוי. כאמור, חשוב לזכור – בכל אתר, גם באתרי תדמית, מומלץ בחום לקבוע יעדים לשיווק. יעד אינו רק מכירה בפועל. גוגל זיהה ארבעה אזורים ראשיים באתר או בדף הנחיתה המשפיעים על אחוז ההמרה לשלב הבא:

• כותרת עליונה
• תמונה מרכזית
• מספר שורות המתארות את המוצר
• כפתור הפעולה (למשל כפתור – add to cart באתרים מסחריים).

ה-website optimizer מחלק את העמוד באתר לארבעה אזורים אסטרטגיים אלו, ובעל האתר מעלה מספר וריאציות לכל אחד מן האזורים:

• מספר כותרות אופציונאליות
• מבחר תמונות
• טקסט שונה בכמה גרסאות
• מספר כפתורים שונים.

ה-website optimizer משקלל את הנתונים ובודק את אחוזי ההמרה המושגים עבור כל אחת מהקומבינציות האפשריות של הצלבת הפרמטרים שלעיל, ומספק דוח המסכם ומציג את התוצאות. לאחר זמן מה שבו מצטבר מאגר נתונים, ניתן לדעת בוודאות מהי הקומבינציה המניבה את אחוז ההמרה הגבוה ביותר, ובהתאם לזה אפשר לבצע שינויים באתר. הקישור לכלי – http://services.google.com/websiteoptimizer/.

טיפים לסיכום:

• יש להכין את האתר לשיווק קודם להוצאת כספי השיווק
• יחס עלות / תועלת (ROI) הוא שם המשחק בשיווק
• באינטרנט הכול מדיד, אפשר וצריך למדוד יחסי המרה
• יש לבצע טיוב מתמיד ואופטימיזציה של הפעילויות השיווקיות השונות על מנת להגיע ל- ROI חיובי ככל האפשר.