השיווק באינטרנט מתרחב ומתעצם. בשנת 2005 ההכנסות בעולם מפרסום באינטרנט היו גבוהות מ- 12 מיליארד דולר – צמיחה של שלושים אחוז לעומת השנה הקודמת. בעולם כולו הצפי להיקף הפרסום הוא של 19 מיליארד דולר עד שנת 2010, עם גידול של מעל לתשעה אחוזים בשנה. לגידול עצום זה יש הצדקה: יותר ויותר אנשים מקדישים שעות רבות לגלישה באינטרנט על חשבון קריאת עיתונים וספרים, ובקרב בני הנוער אף ניכרת העדפה לרשת על פני שידורי הטלוויזיה. בעוד הפרסום המסורתי סובל משחיקה מתמדת במודעות הצרכנים, מהווה האינטרנט קרקע רעננה וחדשנית בעבור המפרסמים, קרקע המאפשרת פורמטים חדשים לפרסום. אך האם הכספים הרבים מחולקים בצורה נכונה? ומה עומד מאחורי פרסום מוצלח ברשת?
פילוח כבסיס השיווק
השיווק באינטרנט החל את דרכו בבאנרים שהוצבו בראש כל אתר ברשת, ובזמן ה”בועה” ציפו מקימי אתרים כי שיטת פרסום זו תזרים כסף רב לאתרים ותיצור חשיפה נאה למפרסמים. אך הציפיות שפיתחו מסביב לבאנרים התכווצו עם ה”בועה” של אותן שנים, ומאז חיפשו המפרסמים, הפרסומאים וחברות הטכנולוגיה דרכים חדשות למשוך את תשומת לבו של הגולש. הפתרונות לא איחרו לבוא: חלונות קופצים, פרסומות צפות, חלונות אחוריים, דואר זבל, דיוור ישיר, תוכנות ריגול ועוד שיטות שונות, חלקן טובות, חלקן מרגיזות, וחלקן לא יעילות.
התופעה ששינתה את תמונת הפרסום ברשת הייתה הפריצה של תכנית מודעות הפרסום לפי מילות חיפוש ב- גוגל ) .(Googleההצלחה שהיא גרפה והכסף שהיא מגלגלת כיום, הבהירו דבר אחד חשוב: לא הפירוטכניקה היא הקובעת את הצלחת הפרסום באינטרנט, אלא המיקוד שלו והפנייה לאדם הנכון בזמן הנכון.
תכנית מודעות הפרסום של גוגל לפי מילות חיפוש, הפועלת תחת השם AdWords, מאפשרת לכל מפרסם להגדיר מילות מפתח, שעם הכנסתן במנוע החיפוש, תופיע המודעה שלו. כך, לדוגמה, יכול אתר למכירת פרחים לפרסם רק בעבור גולשים שביצעו חיפוש של המילה “פרחים” או “סיגליות”, או בעבור כל הגולשים שחיפשו “מתנות”. על פי ההערכות, כ- 99% מהכנסות גוגל מקורן במודעות המילים מ -Google AdWords (מודעות המילים במנוע החיפוש עצמו), ומ- Google AdSense- (מודעות המילים של גוגל באתרים השונים). כל אתר שמשתמש בהן, מגדיל באופן עקיב את התנועה בו, לכן את ההצלחה הזאת יש להמיר ולהשליך על כלל הפרסום ברשת.
פרסום בנקודת מפתח שווה אלף באנרים
ארגונים רבים מדי אינם מבינים את ההבדלים בין אפיקי הפרסום שהרשת מציעה, ומתייחסים אל כל הפרסום ברשת כאל מקשה אחת. כתוצאה מכך הם מסתפקים בהפניית כסף לאפיק כלשהו, ללא מחשבה מרובה וללא ההבחנה הנדרשת, בציפייה לתשואה גבוהה על ההשקעה ולגידול העסק רק בזכות ההילה שנתפרה סביב האינטרנט. כאשר ארגון ניגש לפרסום ברשת, עליו לבחון היטב את המאפיינים של קהל היעד שלו, את העדפותיו, ולהיכן הוא מנתב את כספו. לפיכך, “פרסום בנקודת מפתח שווה אלף באנרים”, הוא הקוד העומד מאחורי קמפיין אינטרנט מוצלח.
ניקח לדוגמה עסק אשר רוצה לפרסם אופניים חדשים. הוא יוכל להשקיע כסף רב ולהשיג חשיפה עצומה אם יקנה שטחי פרסום בפורטלים גדולים בהם עוברים מאות אלפי גולשים ביום. אך כמה מהם ישימו לב לפרסום? כמה מהם באמת מתעניינים ברכיבה על אופניים? וכמה מתוכם מעוניינים לרכוש אופניים חדשים? כל שאלה שכזו מצמצמת את קהל היעד מתוך אלו שנחשפים לבאנרים, עד כי נותר אחוז קטן מהגולשים שאכן מתעניין במוצר. כל עוד עלות הפרסום באתרים מבוססת על מספר חשיפות של האתר, התשואה על פרסום מסוג זה תהיה נמוכה. עכשיו נניח כי המפרסם פונה לפרסום באתר העוסק באופניים. כמה מהגולשים באתר מתעניינים ברכיבה על אופניים? 100%. הפרסום באתר הנישה, המיועד לפלח השוק המתאים, מבטיח כי כל הגולשים בו מתעניינים במוצרים מהסוג המוצע, ואם ההצעה מושכת מספיק, ייווצרו עסקות.
דוגמה נוספת לפרסום בנקודות מפתח היא פרסום מבוסס חיפוש.
פרסום מפולח מהווה פתרון לעסקים שאינם יכולים לפנות לקהל הרחב ואינם בעלי תקציבי פרסום “כבדים”. אך גם למפרסמים גדולים המציעים שירותים לקהל הרחב יש מקום למיקוד ולפילוח, וגם הם יעדיפו לפנות לקהל יעד מתאים. לדוגמה, גם למכשיר סלולארי חדש יש קהל יעד ספציפי: צעיר, מבוגר, ספורטיבי, עסקי וכו’, והפרסום יכוון בהתאם לסקטור הרצוי. הפניה של אחוז קטן מתקציב הפרסום הכולל לפרסום מפולח יכולה לקלוע למטרה ולהגיע לקהל היעד המבוקש ולתוצאות משמעותיות בהרבה מאלה המגיעות מפרסום מסיבי. יתרון נוסף בפנייה לקהלים מפולחים נובע מהיותם בדרך כלל מעורים ומעורבים מאוד בתחום בו הם עוסקים, הם נתפסים כמומחים בעיני הסביבה, ומהווים שופר להעברת מידע.
העולם פלחים פלחים
חזון המשווקים מדבר על פנייה אישית המותאמת לכל לקוח ולקוח, על פי טעמיו ומאפייניו. אתרים מסוימים, כגוןAmazon.com, הפכו את הפנייה האישית והממוקדת לדרגת אומנות, אך כדי להגיע לרמות אלה יש למשוך את הגולשים אל האתר ולאסוף מידע רב אודותיהם. כיום קיימים באינטרנט עשרות אתרים קטנים ובינוניים הפונים לקהל לקוחות מסוים מאוד, אשר בעצם יוצרים פילוח איכותי בצורה טבעית בזכות התכנים שלהם. אך מדוע לא כולם מפרסמים באתרים מפולחים? ישנו פער בין היכולת של האתרים הקטנים להציע את שטחי הפרסום שלהם ואת הגישה שלהם לגולשים לבין היכולת של מפרסמים לפלח ולהגיע לאתרים אלה. פתרון לכך הן רשתות פרסום, המרכזות בעבור המפרסמים את האתרים הקטנים לפי אשכולות בנושאים שונים. המפרסם יכול לפנות לרשת כזאת ולהגיע בבת אחת למספר אתרים המרכזים תנועה של קהל היעד שלו. רשתות פרסום גם מאפשרות למפרסם לבצע פילוחים שונים על פי גילאים, תחומי עניין וחתכים סוציו-אקונומיים. בארה”ב מוכרת מאוד רשת הפרסום FastClick, שהיום היא חלק מחברתValueClick, המרכזת אלפי אתרים בכל הגדלים. בארץ קיימת רשת Netting, המרכזת באופן דומה אתרים ישראליים.
נוסף לפרסום באתרי נישה, אפיק השיווק במנועי חיפוש מבוסס על עיקרון השיווק “pull“, כלומר חשיפת פרסום רק למי ש”ביקש” להיחשף אליו, הווה אומר למי שחיפש באופן אקטיבי מוצרים/מידע בנושא, וזאת בניגוד לשיווק “push” – חשיפת גולשים שלא ביצעו חיפוש אקטיבי לפרסום מסוגים שונים.
הפרסום באינטרנט הולך ותופס תאוצה, לא רק בשל הפופולאריות של הרשת אלא גם, ואולי בעיקר, הודות לאפשרות לבדוק את איכות הפרסום ולמדוד את התוצאות, וכן בשל המודלים של CPC ו- CPA, שבהם התשלום בעד הפרסום מתבסס על ההצלחה, באופן מסוים לפחות, וכמובן – הודות להצלחה במכירות. מדידת התוצאות היא זו שמאפשרת להגיע לקהל יעד ממוקד ומפולח, והיא זו שמניעה את הפרסום ברשת. אם רוצים להגיע לתוצאות בעזרת השיווק באינטרנט ולא רק להפגין נוכחות, אזי פרסום מפולח הוא הדרך!
