בפרק זה מרוכזים מונחים בסיסיים בתחום האינטרנט בכלל ובתחום השיווק באינטרנט בפרט, שבהם תיתקלו במהלך הקריאה בספר.
URL- Uniform Resource Locator – מען משאבים אחיד, הוא למעשה “כתובת האתר”, ומסמן את מיקומם של דפי האתרים ושל משאבים אחרים ברשת האינטרנט. כתובות האתרים מאופיינות, מעבר לשמן הפרטי, גם בסיומות המסווגות אותן לקבוצות שונות.
סיומות כלליות של אתרים:
- com. – אתרים מסחריים כלליים
- net. – תשתיות רשת ואתרים של ספקי גישה לאינטרנט
- org. – אתרים של ארגונים ללא כוונות רווח
- .co.il – אתר מסחרי ישראלי
Html – HyperText Markup Language
שפת תוכנה המשמשת ליצירת דפי האתרים. השפה משתמשת בתגיות המשולבות בטקסט, אשר בעזרתן תוכנות הדפדפן השונות “מבינות” כיצד להציג את הטקסט בשילוב תמונות ואלמנטים גראפיים.
Frames – שיטה לבניית אתרים (בעיקר בעבר). שיטה זו מבוססת על שילוב מספר דפי html בחלון יחיד של דפדפן האינטרנט. יתרונה הוא בניווט הנוח באתר, וחסרונה העיקרי הוא בחוסר היכולת של מנועי החיפוש לזהות את הדפים השונים באתר, וכתוצאה מכך התעלמותם מקיומם של דפים אלה.
Java Script – שפת תכנות בה משתמשים לרוב לצורך הכנסת תכנים אינטראקטיביים לדפי html.
רובוט/עכביש – אפליקציה אלקטרונית של מנועי החיפוש, הסורקת את האתרים השונים על פי אלגוריתם קבוע מראש. הרובוט/עכביש, המשוטט באתרים השונים, מעביר למנוע החיפוש את הנתונים שעל פיהם נקבע דירוג האתר בתוצאות ה”אורגניות” של החיפוש באותו מנוע.
שיווק Offline – כלל פעילויות השיווק של החברה שלא דרך האינטרנט.
שיווק מבוסס חיפוש – SEM – Search Engine Marketing – מונח כולל לשיטות השיווק הקיימות במנועי החיפוש השונים.
SEO – Search Engine Optimization – שיטת עבודה שמטרתה לשפר את דירוג האתר בתוצאות ה”אורגניות” במנועי החיפוש בהתאם לביטויי החיפוש שנבחרו.
Page Rank – ציון דף האינטרנט על פי פופולאריות האתר שנקבעה על ידי גוגל. סקלת המדידה היא בין 10-1.
תוצאות אורגניות/טבעיות – תוצאות שעלו במנוע החיפוש בעבור צירופי מילים שהוקלדו על ידי המשתמש ושאינןמושפעות מתשלום לאותו מנוע חיפוש. לדוגמה, תוצאות טבעיות בגוגל הן התוצאות הממוקמות בחלק המרכזי של עמוד תוצאות החיפוש, לעומת התוצאות הממומנות, שברוב המקרים ממוקמות בצד העמוד תחת הכותרת “Sponsored Results” .
תוצאות ממומנות – Sponsored Results – תוצאות שעלו במנוע החיפוש או באינדקס האתרים בעבור צירופי מילים שהוקלדו על ידי המשתמש. התוצאות מושפעות מתשלום למנוע החיפוש, כאשר התשלום הוא במודל Pay Per Click(ראו הסבר במודלים של תשלום לפרסום באינטרנט).
מונחים בתחום ניתוח התנועה
מבקר ייחודי – Unique Visitor – מבקר הנכנס לאתר בפעם הראשונה בפרק זמן מוגדר – יום, שבוע, חודש… – כניסותיו החוזרות בתקופה זו לא ייספרו. באמצעות זיהוי המבקרים הייחודיים סופרים את המבקרים השונים שביקרו באתר בתקופת זמן מסוימת.
דפים נצפים – Page Views – מספר הפעמים שכל דף נצפה באתר, ללא הפרדה בין גולשים ייחודיים לגולשים חוזרים. כאשר מדובר על פרסום באתרים, לרוב מתייחסים למדד הדפים הנצפים כמדד המוביל, משום שהוא מכתיב את מספר הפעמים שהפרסום (הבאנר, המודעה, הכפתור…) ייחשף לגולש.
Log Files – קובץ הנמצא על השרת שבו מאוכסן האתר, ושבו נרשמים כל התהליכים המתרחשים באתר. באמצעות תוכנת סטטיסטיקה ניתן לנתחם ולהוציא את הנתונים החשובים.
עמודי נחיתה/ מטרה – Landing Pages / Target Pages – עמוד ספציפי באתר שאליו יש הפניות בצורה ישירה, בשל קמפיין למשל.
מפנים- Referrals– אתרים או מנועי חיפוש שמפנים גולשים לאתר.
החזר על השקעה – Return On Investment – ROI – נוסחה כלכלית בסיסית, המחשבת את היחס בין ההכנסות שהתקבלו מפעולה מסוימת לעומת ההוצאות בעבור אותה הפעולה.
לדוגמה, נניח כי השקענו בפרסום בגוגל 1000 דולר. כתוצאה מהפרסום הגיעו 1000 מבקרים לאתרנו, ו- 20 מתוכם ביצעו קניות באתר במחיר ממוצע של 100 דולר לקנייה. כלומר, הוצאות הקמפיין היו כאמור 1000 דולר, וההכנסות היו 20*100 – 2000 דולר. היחס בין ההכנסות להוצאות לאחר התחשבות בעלויות במקרה זה הוא 1 [ 1000/(2000-1000 )], כלומר ה- ROI הוא 100%.
שרשרת המרה – שלבי ביצוע הפעולות באתר, החל מהבאת הגולש ועד לביצוע הפעולה שהוגדרה כיעד. דוגמה לשרשרת המרה בסיסית באתר: בעקבות קמפיין פרסומי הגיעו לאתר 500 גולשים, 100 מתוכם נכנסו לעמוד “צור קשר” באתר, ו- 50 אף מילאו את הטופס. באתרים מסחריים שרשרת ההמרה אמורה לשמש לחישוב נתוני ROI מספריים ובאמצעותם לכמת במדויק את יעילות הקמפיין.
יחס המרה – Conversion Rate – נוסחה מתמטית אשר מטרתה היא חישוב היחס בין כמות המבקרים באתר לבין מספר המבקרים אשר השלימו את היעד שאותו רוצה בעל האתר למדוד.
לדוגמה: אם באתר מסוים מבקרים 100 גולשים בממוצע בחודש, ואחד מהם מבצע קנייה באתר, הרי שיחס ההמרה הוא אחוז אחד. יחס ההמרה הוא נתון חשוב מאוד לבעל האתר, כי הוא אומדן ביניים שבעזרתו ניתן יהיה לחזות את ה-ROI המלא שיוכל להתקבל מהפרסום באתר.
מודלים של תשלום לפרסום באינטרנט
מודלים אלו מפרטים את דרכי התשלום השונות והמגוונות המוצעות בפרסום באינטרנט, כמו למשל המודלים לתשלום עבור באנר או מודעת מילים.
CPD Cost per Day
עלות קבועה וידועה מראש לתקופה מוגדרת מראש: ליום, לשבוע או לחודש.
CPM Cost per Mille
עלות לאלף חשיפות, השיטה הרגילה ועדיין הנפוצה בעולם. תשלום קבוע לכל 1,000 פעמים שהפרסומת הוצגה.
CPC / PPC
Cost per Click , Pay per Click
עלות לפי ‘הקלקה’, לחיצה על הבאנר, ולא לפי חשיפה בלבד. שיטה זו היא צעד נוסף לקראת תשלום לפי תוצאות.
CPA Cost per Acquisition
תשלום לפי תוצאה מוגדרת מראש לא רק בעד ‘הקלקה’ על הבאנר, אלא בעד ביצוע פעולה נדרשת באתר, כמו רכישה, הורדת קובץ, רישום וכו’.
CPV Cost per View
תשלום לפי מספר הפעמים בהן הגולש נחשף בפועל לאתר המפרסם במקומות אשר הוגדרו מראש.
RON Run of Network
רלוונטי לקמפיין ברשת של אתרים (Ad Network) ולפרישה של הקמפיין באופן שרירותי בכל הרשת. בפרסום מסוג זה המפרסם מוותר מראש על מיקום ספציפי מועדף, ובתמורה מקבל תעריפים נמוכים והפצה רחבה. מקום הופעת המודעות באתרים נקבע בכל הרשת, במקומות/בשטחים שלא נמכרו לפני כן. התשלום יכול להתבצע לפי כל אחד מהמודלים לעיל.
ROC Run of Category
פריסה רק בקטגוריות מסוימות ברשת, המוגדרות מראש לפי הפילוח של קהל המטרה.
Ad Network – רשת פרסום היא רשת של אתרים שאוגדו על ידי צד שלישי, ברוב המקרים חברה המתמחה בשיווק ובפרסום, שדרכה ניתן לפרסם באתרים החברים ברשת על פי המודלים השונים.
Ad Server – מערכת טכנולוגית המאפשרת ניהול שוטף של קמפיינים פרסומיים באינטרנט במקביל בתוך מתן פתרון טכנולוגי וסטטיסטי מלא. Ad Network מתבססת על Ad Server כתשתית הטכנולוגית שלה.
תכנית שיתוף – Affiliate Program – אפיק שיווקי המבוסס על מודל חלוקת רווחים (Revenue Share). גולשים המפנים תנועה לאתר המפעיל תכנית שיתוף, מקבלים אחוז מוסכם מסך המכירות שהניבו לאותו אתר.
מונחים מתחום הדיוור
Email Bounce- אי-מייל שאינו מגיע ליעדו, ולעתים חוזר אל השולח.
תופעת ה- Email Bounce באה לידי ביטוי בשני מצבים:
1) Hard Bounce – מצב שבו האי-מייל אינו מגיע ליעדו כי הוא נתקע בשלב מוקדם יותר. הדבר יכול לנבוע מכתובת לא נכונה, מבעיה בשרתים וכדומה. במצב זה יקבל השולח הודעת שגיאה לתיבת הדואר שלו.
2) Soft Bounce – מצב שבו האי-מייל נשלח לנמען, והשולח לא קיבל הודעת שגיאה, אך בסופו של דבר האי-מייל לא הגיע ליעדו בשל סינון, למשל, של שרת הדואר של הנמען שחסם את ההודעה.
מייל אישי – Personalized Mail – מייל שבו שם הנמען מופיע בדיוור, והפנייה נעשית באופן אישי. מערכות דיוור מקצועיות יודעות לבצע פונקציה זו בצורה אוטומטית.
