ניתוח התנועה וניתוחי עלות-תועלת (ROI)
מעקב אחר התנועה לאתר וניתוח תוצאות הקמפיינים הוא הכרחי לביצוע נכון של שיווק באינטרנט. מדידה נכונה של הנתונים תשפוך אור על דרכי הפעולה הנכונות בשיווק האתר ותמנע הוצאה מיותרת של משאבים.
מה מאפשרות המדידות?
- מעקב אחר תנועת הגולשים באתר
- זיהוי מהיכן באים גולשים
- מידת ההצלחה / אי הצלחה של כל אחד מערוצי השיווק
- השוואת התנועה למצב שלפני השיווק
- טרנדים בתוך האתר
- קבלת החלטות שיווק בהתאם
- זיהוי בעיות טכניות
טיפ! יש לערוך תכנון והכנה למדידות לפני התחלת כל פרויקט שיווק!
פרמטרים למדידה
לאחר סקירת הדרכים למדידת הנתונים הסטטיסטיים באתר, חשוב מאוד להגדיר את הפרמטרים שאנו רוצים למדוד (כפי שנעשה בהכנת תכנית השיווק).
בעת ביצוע ניתוח סטטיסטי אוספים רוב בעלי האתרים את הנתונים העולים מתוכנת הסטטיסטיקה, ללא סינון הפרמטרים שהם מעוניינים למדוד, אף על פי שרוב תוכנות הסטטיסטיקה מאפשרות את סינונם. אילו היו עושים כן, היו מייעלים את תהליך המדידה והניתוח.
אז מה חשוב למדוד? התשובה תלויה ביעדי האתר ובמטרותיו.
פורטל בתחילת דרכו, שמטרתו למכור פרסום באתר, ימקד את המדידה בכמות המבקרים באתר, משום שלאחר שיגיע לכמות מבקרים גדולה דיה, יוכל להתחיל למכור את הפרסום. לעומתו, אתר המציע הורדת שירים בתשלום, ימקד את המדידה בכמות ההורדות של השירים לעומת כמות המבקרים באתר.
אמנם הפרמטרים למדידה משתנים בהתאם למטרות האתר, אולם ישנם פרמטרים כלליים, שחשוב לכל בעל אתר למדוד כדי לקבל תמונת מצב סטטיסטית מפורטת, אשר תאפשר לו להסיק מסקנות ולייעל תהליכים:
– כמות הגולשים באתר
– מיון הגולשים לפי מדינות וערים
– כמות הדפים הנצפים באתר (מכפלה של כמות המבקרים בכמות הדפים הממוצעת באתר שראה כל מבקר. זהו נתון חשוב מאוד לאתרים שמעוניינים למכור פרסום)
– דירוג הדפים הנצפים ביותר באתר
– כמות הגולשים שביקרו בדף בעל חשיבות אסטרטגית לבעל האתר (כגון דף מיקומי חנויות הרשת)
– חלוקה של הגולשים באתר לפי מנועי החיפוש השונים (כמה הגיעו מ-Google, כמה הגיעו מ-Yahoo, וכו’)
– ניתוח התועלת שהניב השיווק בכל אחד ממנועי החיפוש הנ”ל והעלויות שנדרשו לשם כך
– כמות הקבצים שהורדו, אם עוסקים באתר שמציע הורדת קבצים
– כמות הנרשמים למועדון החברים של האתר, במקרה שהאתר מציע אופציה כזו
– כמות הרכישות, אם מדובר באתר מסחרי
הפרמטרים האחרונים שצוינו מודדים כבר נתוני תועלת ממשיים שהתקבלו באתר (כמות מכירות, הורדות וכדומה). מדידת נתונים מסוג זה מובילה לדיון באחד התחומים החשובים ביותר בשיווק באינטרנט, ה- ROI.
יחס עלות-תועלת (Return on Investment– (ROI
“באינטרנט הכול מדיד” הוא אחד ממשפטי המפתח שמומחי השיווק במדיה זו מנופפים בו, ויש אמת בדבריהם. על פי סקר שערכה לאחרונה חברת WebTrends, אצל חלק גדול מאחראי השיווק בחברות המפרסמות באינטרנט משפט זה נשאר בגדר סיסמה. למעלה מ- 25% מהאחראים על השיווק בארגונים אינם מבצעים ניתוח של נתוני השיווק, ואחוז גדול נוסף אינו מתמצא במידה מספקת בכלים העומדים לרשותו. כלים אלה מאפשרים למשווק לזהות את קהל היעד שלו, ללמוד על אפקטיביות הקמפיין, להתאים את האתר לגולשים, וכמובן, בשורה התחתונה, למקסם את רווחיו. קשת הסטטיסטיקה שאנו יכולים לקבל אודות המתרחש באתר האינטרנט שלנו היא רחבה ומחולקת לרמות עומק שונות. התוצאה החשובה ביותר למפרסם היא ה-ROI, כלומר ההחזר על ההשקעה.
חישוב ה-ROI פותח בידי המפרסם אפשרויות רבות אשר יכולות לעזור לו להחליט איזה ערוץ פרסום הוא אפקטיבי ביותר. כלי ראשוני הוא ביצוע פיילוטים פרסומיים בעלות נמוכה יחסית. הערכת ה- ROIהמתקבל בעקבותיהם מהווה אינדיקציה חשובה להחלטה על דרך הפרסום הנכונה והיעילה בעבורו.
כיצד מודדים אפקטיביות בפרסום?
נניח כי אנו בעלי מסעדת בשרים בתל אביב ומעוניינים לפרסם באינטרנט מבצע חדש, “אכול כפי יכולתך”. לאחר התייעצות עם מומחים בתחום השיווק האינטרנטי, עומדות בפנינו שתי אופציות: האחת, פרסום מודעות מילים הקשורות למאכלי בשר ב-,google.co.il והאחרת – השקת קמפיין באנרים באתר מרכזי הממליץ על מסעדות באזור תל אביב. שתי האופציות נשמעות מבטיחות ויעילות ואף פונות לקהל יעד מפולח וממוקד. אם עלינו לבחור רק בדרך פרסום, הרי שללא מדידה נוכל להסתמך רק על המלצות ועל סטטיסטיקות קודמות, או במילים אחרות, לקחת הימור מסוים.
השיטה הבטוחה ביותר להחליט (ובסופו של דבר גם הזולה ביותר), היא הרצת פיילוט מצומצם בשתי דרכי הפרסום השונות ומדידת התוצאות. לאחר הרצת הפיילוט התקבלו התוצאות הבאות: מהפרסום ב-Google, שערך כשבועיים ועלה 250 שקלים, התקבלו 500 פניות אל אתר המסעדה, שתורגמו ל-10 הזמנות שונות. כלומר, כל הקלקה לאתרנו עלתה 50 אגורות, וכל הזמנה למסעדה עלתה 25 שקלים. באתר הממליץ על מסעדות, שהושקעו בו 300 שקלים, הקליקו 200 אנשים על הבאנר מעורר התיאבון שעוצב, ומתוכם התקבלו 15 הזמנות למסעדה. כלומר, כל הקלקה עלתה 1.5 שקלים וכל הזמנה למסעדה עלתה 20 שקלים. מכך ניתן להגיע למסקנה ראשונית שהפרסום באתר המסעדות היה יעיל יותר מבחינת ROI, ובו כדאי להשקיע את תקציב הפרסום העומד לרשותנו (לא הוכנסה לתחשיב עלות פיתוח הבאנר במקרה של הסתייעות בשירות מקצועי).
כאשר דנים ב-ROI, אחת השאלות שעולות היא מהי ההגדרה של ההחזר ( (Return, או מהו הרווח שיופק מהקמפיין. לרוב מוגדר ההחזר כהכנסות ממכירות, אך לא כל הקמפיינים הם Hard Sale. כלומר, לא כל הקמפיינים מפנים לאתר שממנו אפשר לבצע תהליך רכישת מוצר. האם חישוב זה אינו אקטואלי לגבי קמפיינים שמטרתם תדמיתית? יש הסוברים כי מכיוון שקמפיין הוא תדמיתי בלבד, כמות החשיפות ועלות כל חשיפה הן סטטיסטיקות מספקות בעבורם. דרך חשיבה זו מחמיצה חלק ניכר מיתרונות הפרסום באינטרנט. הפתרון בעבור קמפיינים תדמיתיים הוא, לגרום לגולש לבצע פעולה אשר תהפוך אותו בעתיד לקונה פוטנציאלי ואף ללקוח חוזר. לדוגמה, גולש אשר יירשם כחבר באתר ויקבל דיוור על בסיס קבוע, ביום מן הימים גם יהיה לקוח וקונה מרוצה. ואכן, בעבור מפרסמים רבים ההחזר הוא ההרשמה למועדון החברים באתרם, והם קובעים מהי העלות האטרקטיבית שהם מוכנים לשלם בעבור כל נרשם פוטנציאלי. ניתן לקבוע עלות יעד וכן לחשב את ההחזר על ההשקעה גם בעבור פעולות נוספות, כמו הורדת קבצים, הזמנת קטלוג, הורדת קופון ועוד .
חישוב ה- ROI
אם לפני 15 שנה היו אומרים למפרסם שהוא יוכל לדעת את הסכום הכספי המדויק שירוויח בעקבות פרסומו, ודאי היה פורץ בצחוק. הפרסום באינטרנט הפך “בדיחה” זו למציאות. לאחר ההחלטה בדבר בחירת דרך הפרסום, נשאלת השאלה מה היא ההכנסה הסופית המדויקת שהתקבלה בעקבות הפרסום, כלומר מהו ה-ROI. שאלה זו צריכה להיות שגורה בפיו של כל מי שעוסק בפרסום באינטרנט, והתפשרות בחישוב ובבחירת הנתונים תפגע קשות ביעילותו של הפרסום בעתיד.
הנתונים הנדרשים לחישוב הם:
מהיכן הגיע כל מבקר לאתר?
מהי עלותו של המבקר היחיד שהגיע בעקבות הפרסום?
מה עשה באתר המבקר שהגיע בעקבות הפרסום – האם ביצע קנייה, הוריד טופס וכו’?
הנתון הבסיסי לחישוב ה- ROI, העונה על השאלה מהיכן הגיע המבקר לאתר, מתקבל מכל תוכנת סטטיסטיקה פשוטה המוטמעת באתר האינטרנט, כגון Analyze 123, AWStats וכדומה.
כאשר פונים לחברת אירוח אתרים, יש לשים לב שהיא אכן מספקת תוכנת סטטיסטיקה יעילה המשרתת את האתר (בדרך כלל תוכנה זו מספיקה רק לשלב ההתחלתי, אך עדיין חשוב לקבלה).
חישוב עלותו של מבקר יחיד תלוי במודל התשלום של הקמפיין. בפרסום באינטרנט קיימים מודלים רבים לתשלום, מתוכם שני המודלים הנפוצים ביותר הם ה-Pay per Click (PPC) – עלות להקלקה, וה- Cost per Mille impressions (CPM) – עלות ל-1,000 חשיפות. ברוב מנועי החיפוש התשלום יהיה על פי מודל PPC, כלומר המפרסם משלם רק אם מקליקים על מודעתו, על פי מחיר ההקלקה שנקבע מראש. במודל זה המפרסם מחליט מראש ויודע כמה עולה לאתרו כל מבקר המגיע דרך הפרסום.
בפורטלים למיניהם, כגון Walla ו-Nana, רוב הפרסום נעשה על פי מודל CPM, כלומר המפרסם משלם סכום קבוע (מספר דולרים) בעבור כל 1,000 גולשים שנחשפו לבאנר שלו.
כאן עלותו של המבקר באתר אינה ידועה מראש. חשוב לזכור כי בכל מודל שמפרסמים בו באינטרנט, הצעד הראשון בניתוח התוצאות צריך להיות חישוב עלותו של המבקר הממוצע. במקרה של פרסום על פי מודל CPM, יחושב נתון זה בהתאם לדוגמה הבאה: נניח שעלותו של קמפיין באנרים בוואלה היא 6$ CPM (6 דולרים בעבור כל 1,000 גולשים שנחשפו לבאנר שלנו). לאחר תקופה מסוימת שבה נחשף הבאנר 10,000 פעמים (על פי הסטטיסטיקה שוואלה סיפקה), יש להיכנס לתוכנת הסטטיסטיקה שבאתר ולבדוק את כמות המבקרים שהגיעו דרך הבאנר. אם במשך תקופה זו נכנסו דרך הבאנר 500 מבקרים, עלותו הממוצעת של מבקר היא 0.12$=60/500. עלות המבקר היחיד תהווה בסיס לחישוב ה-ROI של כל הפרסום שנעשה באינטרנט.
לגילוי הנתון השלישי “מה עשה המבקר באתר?” דרושה קצת יותר עבודה טכנית.
חשוב לדעת כי חלק מהגופים המציעים פרסום, דוגמת Google, נותנים למפרסם קוד, אשר השתלתו בקידוד של העמוד באתר שבו נמצאת הפעולה שברצונו למדוד (הורדת טופס, קנייה וכו’), מאפשרת צפייה בנתוני ה-ROI באתר הפרסום עצמו.
אם מפרסמים במקום אשר אינו מספק נתון זה או מעוניינים לבצע ניתוחי ROI כלליים, ניתן לקבל את הנתונים הנדרשים באמצעות שימוש בתוכנת סטטיסטיקה מתקדמת.
השימוש בתוכנה יכול להיעשות בעזרת שילוב של קידוד ספציפי שנוצר על ידי התוכנה בעמוד היעד באתר וקריאה ופירוש של התוצאות בעזרת התוכנה. דרך נוספת ופשוטה יותר היא בחירת URL מיוחד לכל קמפיין שמריצים. אם מ-Google, למשל, מבקשים את עמוד היעד שאליו יובילו המודעות, יש למסור להם את כתובת האתר ולהוסיף לה סימון מיוחד , לדוגמה:
http://www.example.com/?ref=google. מי שיקיש על הכתובת, יגיע לעמוד הבית, אך מערכות סטטיסטיקה, כגון ClickTracks, יזהו את הכתובת הספציפית שהגיעה מהקמפיין המסוים ויוכלו לעקוב אחר כל פעולותיו של הגולש באתר.http://www.example.com/?ref=google
טיפ! מומלץ להוסיף סימון מסוג זה לכל קמפיין ספציפי שמריצים, הדבר יעזור בעתיד לדלות כל מידע נחוץ אודות הקמפיין.
דרך נוספת ופשוטה למדי המאפשרת חישוב ROI היא הוספת השאלה “איך הגעת אלינו?” בעמודים המתאימים, כמו למשל בטופס “צור קשר”, בקופונים וכדומה. בניגוד לעולם הלא מקוון, שבו לא נהוג לשאול לקוח שנכנס למסעדה איך שמע עליה, באינטרנט זוהי שאלה מקובלת שאינה יוצרת אנטגוניזם, והיא תספק את הפרטים הדרושים לחישוב ה-ROI של הקמפיין.
ההכרה בחשיבות ה-ROI היא הצעד הראשון אשר נדרש מהעוסקים בשיווק Online. האינטרנט הוא מדיה דינאמית ומשתנה בתכיפות, לכן כדי לנהל אפיק שיווק יעיל ורווחי בו, על המפרסם לקבל נתונים ברורים וחד משמעיים בנוגע לפרסומו.
מפרסמים אשר יפרסמו באינטרנט “בעיניים עצומות”, לא יוכלו למצות את הפוטנציאל העצום שהוא טומן בחובו בתחום השיווק, שהולך ומתפתח בצורה משמעותית.
